Die klare Antwort auf diese Frage muss lauten: Sowohl als auch. Kritischer werden Konsumenten zunächst deshalb, weil sie im aktuellen gesellschaftlichen Bewusstsein ohnehin viel stärker hinterfragen und sich mit den vorgefertigten Standards nicht mehr so leicht ansprechen lassen. Gute Beispiele dafür sind das massive Wachstum von Adblockern oder die kritischer werdenden Diskussionen in der Öffentlichkeit der sozialen Medien. Wählerischer sind Konsumenten vor allem deshalb geworden, weil sie viel bewusster konsumieren und dabei gezielt auch die Abwechslung suchen; die aktuelle Mega Trendforschung rund um Regionalität, Nachhaltigkeit, Convenience, Individualisierung beziehungsweise Customizing zeigen das sehr eindrucksvoll.

Emotionen bleiben nach wie vor wichtig – Emotionen müssen heute jedoch noch kundenorientierter entwickelt und abgeleitet, sie müssen noch konsequenter mit den konkreten Inhalten und dem jeweiligen Kontext verknüpft werden. Das heißt, dass man in der heutigen Konsumgesellschaft die Konsumenten nur dann erreicht, wenn die Botschaften für sie inhaltlich wirklich relevant sind. Und das gilt nicht nur für die Inhalte selbst, sondern auch für die grundlegende kreative Idee und die Medien, die für die jeweilige Streuung genutzt werden.

Definitiv – ich habe das eben ja schon angedeutet. Um den Kunden heute nicht nur generell anzusprechen, sondern emotional auch wirklich zu begeistern, muss die Kommunikation zur bedeutungsvollen Geschichte werden. Mit einer wichtigen Ergänzung: In dem aufgeklärten gesellschaftlichen Bewusstsein reicht „platte“, oberflächliche Reklame nicht mehr aus – Kommunikation ist insbesondere dann erfolgreich, wenn sie in ihrer gesamten Komposition authentisch, glaubwürdig und ehrlich ist.

Bei Kaffee ist es fast wie mit Wein: Jede Kaffeesorte, jede Anbaumethode, jede Provenienz, jede Röstung und jede Mischung erzeugt ein unterschiedliches Geschmackserlebnis – Kaffee ist eben nicht Kaffee. Und genau diese Unterschiede gilt es zu erklären, da reichen die aus der Vergangenheit bekannten klischeegetriebenen Wohlfühlkreationen nicht mehr aus. Die Kunst dabei ist, die richtige Mischung aus spannenden Inhalten und guter Kreation zu finden – und das bedeutet möglicherweise auch, neue Medien und Werbewege jenseits des Mainstreams beim Erreichen des Konsumenten mit einzusetzen.

Ja, Sie haben Recht. Für große Teile der Gesellschaft hat sich Kaffee zur Commodity entwickelt; ein Standard, der aus Pappbechern konsumiert und im Supermarkt vornehmlich im Sonderangebot gekauft wird. Dieses Nachfrageverhalten wird von vielen Anbietern durchaus bedient, in der Differenzierung zum Wettbewerb und in der Begeisterung der Konsumenten kann man jedoch auch einen anderen Weg einschlagen. In der heutigen Konsumwelt kann man treue Kunden bei gleichzeitig guten Margen auch über die gezielte Integration von Spezialitäten im Sortiment erreichen. Wichtig ist dabei aber die Professionalität und Authentizität des eigenen Auftritts – mit der Vermittlung spezifischer Hintergründe und Geschichten. Kaffee bietet dafür die besten Voraussetzungen.

Ja, das gibt es – natürlich. Dabei werden die verschiedenen Kaffeetrinker nicht nur bezüglich ihrer Gruppengröße, ihrer Soziodemografie und Herkunft präzise beschrieben. Für die Kaffeebranche ist zudem wichtig, die einzelnen Typen sehr klar mit konkreten Geschmacks- und Sortenprofilen zu hinterlegen, die regelmäßig zu verkosten und zu überprüfen sind. Aus dieser Analyse versucht man dann, vielversprechende Kommunikationsmuster und Medien abzuleiten.

Aktuell werden viele Themen „gehypt“ – und das zeigt, wie vielfältig sich Trends derzeit entwickeln. Insofern gilt es, in der Fragmentierung der verschiedenen Geschmacksmuster, Zubereitungsarten und Konsumanlässe die spannendsten Marktentwicklungen genau zu verfolgen. Viele dieser Themen sind gerade für die größeren Kaffeemarken zu klein, um sinnvoll und dauerhaft bedient zu werden. Dennoch gilt es laufend zu überprüfen, inwieweit sich beispielsweise für bestimmte Saisonanlässe einzelne dieser Themen als Inspirations oder Innovations Highlight gezielt in den Aktionskalender einbauen lassen.

Aus meiner Sicht ist dies eine schöne Analogie, denn gerade im Biermarkt lassen sich die Kunst der Herstellung, die Bedeutung der Zutaten und die Leidenschaft der richtigen Zubereitung ähnlich leben wie im Kaffeemarkt.

„Handel ist Wandel“ – das ist eine der bedeutenden Management Weisheiten dieser Branche. Und dass die Handelsleistung gleichzeitig nicht patentierbar ist, zeigt sich in der permanenten Weiterentwicklung der Discounter, die seit jeher erfolgreiche Konzepte der Wettbewerber zielgerichtet in ihr eigenes Geschäftsmodell integrieren. In diesem „Wheel of Retailing“ kann die Antwort der klassischen Fachgeschäfte nur sein, sich ebenfalls beständig weiterzuentwickeln und dabei wiederum als Trendsetter zu fungieren. Dies geschieht über eine größere Sortimentsvielfalt mit aus den schon genannten Trends abgeleiteten, inspirierenden Produktideen, über begeisternde Inszenierungs- und Merchandising Konzepte sowie über eine fachkundige, kompetente und authentische Beratungsleistung. Dies macht die Handelsleistung insgesamt anspruchsvoller und komplexer – im Ergebnis für den Konsumenten aber auch wieder interessanter und attraktiver.

Ein Warenhaus wird auf Dauer nur dann erfolgreich bleiben, wenn es sich zum unmittelbaren Wettbewerbsumfeld positiv abgrenzt. Und dazu gehört die konsequente Verabschiedung von dem „alles-unter-einem-Dach“-Gedanken, mit dem ein Warenhaus in der heutigen Angebotsvielfalt des mittlerweile internationalen Wettbewerbs ohnehin nicht mehr erfolgreich bestehen kann. Einen der wesentlichen Treiber beziehungsweise Ankersortimente in dieser Neuausrichtung bilden dabei zweifelsohne die Feinkost Abteilungen, die nicht nur in der Lage sind, über eine besondere Sortimentsauswahl eine qualitative Abgrenzung zum Mainstream des Wettbewerbsumfeldes zu bieten, sondern gleichzeitig auch sinnvolle und inspirierende Sortimentsverbünde herzustellen: das Kristallglas zum Champagner, die Schokolade zum Whisky, den Apfel zum Käse und so weiter. Über solche inspirierenden Kombinationen erhält der Begriff des Category Managements eine vollkommen neue Bedeutung.

Je stärker der Wettbewerb zwischen den klassischen Offline Anbietern und den neuen, technologisch häufig brillant gesteuerten Online Modellen wird, umso stärker steigt die Bedeutung des sogenannten multisensualen Marketing. Keine Frage: Die fünf grundlegenden Sinne Sehen, Hören, Fühlen, Riechen und Schmecken kann aktuell nur der stationäre Handel erfolgreich und überzeugend einsetzen, was in den Benchmarkings der Branche auch schon längst geübte Praxis ist. Onlinehändler versuchen demgegenüber, ihre Shops über eine stärkere Individualisierung, über die Integration von lifestyle-orientierten Anwendungsbeispielen und die Einbindung von Influencern ihre Bedeutung zu geben. Beides sind spannende Entwicklungen, die sich aus meiner Überzeugung sogar gegenseitig befruchten können.

Eindeutig ja, ich sehe mich als Genießer. Denn das Berufsleben mit seinen immer dynamisch werdenden Routinen erfordert es einfach, dass man sich regelmäßig einen Genuss zwischendurch gönnt – kleine, inspirierende und belebende Pausen, bei denen hochwertige, abwechslungsreiche Feinkost- und Genussartikel eine wichtige Rolle nicht nur in der eigenen Rekreation, sondern auch in dem bewussten Erleben der Umwelt spielen.

Kurze Antwort? Bei mir gibt es bei diesen Begriffspaaren leider keine eindeutigen Gewinner. Bei mir ist das situativ – ich liebe alle der sechs zur Auswahl gestellten Alternativen…

Warum „noch“? Die aktuellen gesellschaftspolitischen Diskussionen rund um ungleiche Bezahlung oder Besetzung von Geschäftsführungs- und Vorstandsmandaten belegen deutlich, dass die Gender-Diskussion noch lange nicht beendet ist. Und gerade in einer Zeit, in der Konsumenten von Unternehmen verstärkt ethisches Handeln und die Einhaltung gesellschaftspolitischer Standards einfordern, werden die Berücksichtigung genderspezifischer Standards und die Überwindung überkommener Rollenmodelle wichtiger. Unternehmen müssen akzeptieren, dass sie auch eine gesellschaftspolitische Verantwortung haben – und das wird in dieser Diskussion deutlich.

Dieser Punkt muss differenzierter diskutiert werden. Denn ein wichtiger Eckpfeiler innerhalb unserer liberalen Marktwirtschaft ist der Grundsatz, dass Angebot und Nachfrage den Preis bestimmen; mit dem dahinterstehenden Mechanismus, dass Konsumenten eigenverantwortlich entscheiden, ob und zu welchem Preis sie ein Produkt kaufen. Eine verbindliche Vorgabe einheitlicher Preise für bestimmte Produkte wird in einem solchen System kaum durchsetzbar sein; zumal dies eine Kontrolle nicht nur von vermeintlichen Gender-Produkten, sondern von sämtlichen Sonderauflagen und Special Editions nach sich ziehen müsste. Unabhängig davon, dass im aktuellen, eher preisaggressiv geführten Wettbewerb mit einer großen Auswahl alternativer Einkaufsstätten bei den meisten Produktkategorien ohnehin ein günstiges Preisumfeld vorherrscht.

Ja, davon kann man ausgehen. Gemäß der Analogie „Pink Painting ist das neue Green Washing“ wird es sicherlich eine ganze Reihe von Unternehmen geben, die sich in die Gender-Diskussion nicht aus festen Überzeugungen, sondern eher aus einem simplen Geschäftskalkül heraus engagieren. Ein solches Vorgehen ist jedoch kritisch zu hinterfragen: Denn faktisch heucheln sie eine Diskussion um soziale Verantwortung vor, die nicht wirklich ernst gemeint ist. Und so finden sich sehr häufig gerade bei Unternehmen, die aktive Kommunikation im Gender-Bereich betreiben, besonders große Lücken.

Die Frage der Geschlechterbehandlung beziehungsweise die Hinterfragung, wie zeitgemäß Rollenmodelle der Gesellschaft von Unternehmen bedient werden, sollte grundsätzlich im Rahmen der jeweiligen Unternehmensphilosophie reflektiert werden. Aus meiner Erfahrung sollte dies allerdings nicht übertrieben dogmatisch vorgenommen werden, sondern als selbstverständlicher, integrierter Bestandteil der generellen Frage des Umgangs mit Mitarbeitern und Öffentlichkeit. Auch wenn wir uns einig sind, dass es bei vielen Unternehmen hier noch Nachholbedarf gibt.

 Als Vorreiter im Umgang mit vermeintlich heiklen gesellschaftspolitischen Themen und in der Überwindung alter Konventionen ist sicherlich Dove zu nennen, die mit ihren Kampagnen spannende Beispiele liefern. Zum letzten Jahreswechsel interessant war die internationale Weihnachtskampagne von Lidl – vor allem deshalb, weil man die Infragestellung der Bedeutung eines Weihnachtsmannes gerade einem Unternehmen wie Lidl nicht zugetraut hätte.