Auf eigene Stärken rückbesinnen

Aus dem Best Brands Ranking geht hervor, welche Modemarken in Deutschland das beste Image haben. Die Branche befindet sich jedoch im Wandel, wobei ein Knackpunkt im Online Sektor liegt. Retailexperte Dr. Wolfgang Merkle gibt Handlungsempfehlungen.

Herr Dr. Merkle, in verschiedenen Vorträgen und Artikel vertreten Sie die Auffassung, dass sich der deutsche Einzelhandel noch zu wenig mit dem Thema Digitalisierung beschäftigt. Warum ist das der Fall?

Deutsche Retailer werden aktuell mit zwei Themenblöcken konfrontiert, durch die es zu ganz deutlichen Veränderungen in der Handelslandschaft kommt: Einerseits entstehen aus der sogenannten digitalen Revolution heraus komplett neue Technologien, Medienformate und Online-Modelle, die zu einem ganz neuen Wettbewerb führen. Andererseits erwächst parallel dazu ein völlig neues Konsumentenbewusstsein, das nicht nur mit einem deutlich höheren Anspruchsdenken einhergeht, sondern eine generell abnehmende Loyalität gegenüber tradierten und über lange Zeit gewohnten Einkaufsstätten nach sich zieht.

Und darauf muss die Branche reagieren…

Im Ergebnis wird es daraus zu tiefen Umbrüchen in der deutschen Handelslandschaft kommen: Aktuellen Studien zufolge werden in den nächsten fünf Jahren bis zu 30 Prozent aller stationären Outlets aus dem Markt ausscheiden, während der Online Handel mit ständig neuen Ideen die Konsumenten immer stärker begeistert, komplett neue Servicestandards setzt und immer weiter deutlich wachsen wird. Diesen dramatischen Veränderungen setzen klassische Retailer bisher jedoch nur wenig entgegen. Das gilt sowohl für die reinen Einzelhändler als auch für die Flagship Konzepte der Markenartikelunternehmen.

Warum fallen Retailern die Anpassungen so schwer?

Obwohl es Einzelhändlern unter der Erkenntnis ‚Handel ist Wandel‘ eigentlich in seinen Genen liegen sollte, seine Geschäftsmodelle immer wieder neu auf den Prüfstand zu stellen, wird die Dynamik und die Nachhaltigkeit der aktuellen Strukturverschiebungen offenbar deutlich unterschätzt und viel zu lange an bestehenden Rezepten festgehalten. Die Veränderungen aus den digitalen Umfeldern haben noch zu keinem echten Weckruf des deutschen Handels geführt. Kein Wunder also, dass sich einer der Zalando-Gründer genüsslich mit den Worten »Geschäfte sind Mittelalter – sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab« zitieren lässt.

Woran liegt es denn, dass zu lange an bestehenden Konzepten festgehalten wird?

Eigentlich sind Veränderungen ein prägender Wesenszug des Handels. Allerdings werden durch die Dynamik und die Geschwindigkeit der Veränderungen, die mit immer kürzeren Halbwertzeiten von technologischen Standards einhergehen, komplett neue Maßstäbe gesetzt. Sie erfordern eine konsequente und radikale Veränderungsmotivation mit noch schnellerem Umdenken mit noch konsequenteren Anpassungen; eine Konsequenz, die so in der Vergangenheit nicht notwendig war und die viele der noch im letzten Jahrtausend ausgebildeten Entscheider offensichtlich überfordert.

Was sollten Textil bzw. Modeeinzelhändler Ihrer Meinung nach tun?

Fakt ist: Der Konsument von heute ist im Netz aktiv unterwegs. Deshalb müssen sich Fashion-Anbieter auf jeden Fall damit beschäftigen, wie sie ihre eigenen Kunden kommunikativ am besten erreichen. Und dabei geht es nicht nur um die Auswahl der bestmöglichen Kommunikationskanäle, sondern auch um die richtige Tonalität. Denn gerade im Social Media-Zeitalter zählt ein authentischer und direkter Dialog. Entscheidend ist jedoch die bestmögliche Differenzierung, um über die haptischen und dreidimensionalen Erlebnisstärken des Retail ein klares Gegengewicht zur anonymen Einkaufsrealität des Netzes aufzubauen. Die klassischen Handlungsfelder in der Suche nach überzeugenden Mehrwerten bleiben dabei die gleichen: Retailer müssen sich mit der konkreten Erwartungshaltung ihrer Konsumenten auseinandersetzen und sich sehr offen die Frage beantworten, warum so viele ihrer ehemaligen Kunden ins Netz abwandern oder ihre Bedürfnisse stationär nicht mehr erfüllt sehen. Gleichzeitig müssen sich stationäre Händler sehr detailliert die Frage beantworten, über welche konkreten Maßnahmen sie eine klare und überzeugende Differenzierung zu ihren digitalen Wettbewerbern erreichen können. Und dabei sollte jedem klar sein, dass eine wirkungsvolle Abgrenzung keinesfalls nur im Preis liegen kann.

Wie kann diese Abgrenzung zu den Online Wettbewerbern aussehen?

Um mehr zu bieten, als es ein Online Shop jemals alleine kann, sollte sich der Stationärhandel ganz deutlich rückbesinnen auf seine eigentlichen Stärken wie Service, Dienstleistung, Beratung und Innovation – ein klares Plädoyer für die Neuerfindung des Einkaufserlebnisses. Für einen Fashion Anbieter kann das beispielsweise bedeuten, seine Kompetenzen in einer freundlichen und kompetenten Beratung wieder auszuspielen, seinen Kunden eine Vorauswahl und passende Outfit Vorschläge anzubieten oder an der Kabine rundum und mit dem notwendigen Fingerspitzengefühl zu versorgen: Services, für die Konsumenten spontan deutlich mehr ausgeben als geplant und die technologiegetriebenen Plattformen so nicht nachstellen können.

Services, für die man auch passendes Personal braucht…

Ein sehr wichtiger Aspekt in der notwendigen Differenzierung ist vor allem auch die Servicequalität der eigenen Mitarbeiter. In der Vergangenheit häufig als bloßer Kostenfaktor angesehen, muss bei den wachsenden technologischen Beratungsinitiativen der Webshop Wettbewerber zunehmend wieder auf persönliche und authentische Bedienungs und Servicequalität gesetzt werden. Denn hier geht es um mehr als nur Differenzierung – hier geht es um eine nachhaltige Profilierung gegenüber dem Online Handel.

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